Então. (ultimamente tenho começado muitas frases e até e-mails assim…)
Há um bom tempo tenho falado (às vezes sozinho, outras, acompanhado) que falta profissionalismo na publicidade. No digital, nem se fala. Mas, mesmo já abordando este tema há tempos, a questão persiste. Em sala de aula isso me afeta e incomoda quando alunos (publicitários em formação) deixam trabalhos para serem feitos na última hora, pedem adiamento de prazos e acabam entregando produtos que poderiam ter ficado muito mais bacanas se alguns cuidados básicos tivessem sido tomados. Profissionalmente vemos jobs sendo perdidos, pagamento abaixo do mercado e vários outros comportamentos que afetam negativamente a imagem dos publicitários…
Peraí, Caio. Você também já foi aluno! Pega leve…
Pois é. E também já procrastinei muito e entreguei muita coisa abaixo da crítica. Mas aprendi que se eu quisesse ser levado a sério, precisava me levar mais a sério. E é esse excesso de pedidos para “pegar leve” que configura um dos sintomas que quero tratar. Pode parecer papo de velho (e é), mas encarar-se com mais seriedade e também as nossas atividades com mais seriedade pode fazer toda diferença. Eu acho que o ambiente da universidade é um bom lugar para tentar corrigir este comportamento. Especialmente porque é, justamente depois que se forma, que o profissional começa a adotar algumas práticas que podem ser muito ruins para ele na sua atuação profissional.
Vamos começar com a questão da disciplina para executar trabalhos
Então. Como eu falei acima, é muito comum que os alunos entreguem trabalhos feitos na última hora. Costumo brincar que, se o trabalho é para ser entregue às 23:59, o aluno começa a fazer às 23:30. Isso depois de ter tentado um e-mail pedindo mudança de prazo às 23:15 e não ter obtido resposta até as 23:29. Brincadeiras à parte, a questão é que se entrega, normalmente, um texto ou uma peça que foi a primeira coisa que se conseguiu fazer. Ou seja: faz-se uma versão e boas. Está entendido que está pronto para entregar. Só que não é bem assim. Normalmente a primeira versão de uma coisa contém vários erros e está longe de ser a melhor versão daquilo. Escrever um texto ou conceber uma peça é uma atividade que demanda o exercício da criação. E este exercício não se dá num único sprint. A atividade de fazer, dar um tempo, olhar outras coisas e retomar a atividade faz com que a gente tenha uma outra visão sobre aquilo que fez. Além disso, proporciona um distanciamento que nos ajuda a encontrar erros.
Pois bem, mas como fazer isso, Caio?
A primeira coisa é não deixar para fazer na última hora. Comece a fazer a tarefa (pode ser a criação de um layout, a redação de um texto, enfim… qualquer coisa) com antecedência. Pense e planeje-se de forma a poder trabalhar por mais tempo naquela tarefa. Vai por mim. Se você começar a fazer qualquer atividade no momento em que ela foi designada a você, dificilmente você precisará ficar atravessando madrugadas fazendo algo perto do fim do prazo. E atravessar madrugadas é algo que muitos profissionais da publicidade se vangloriam de ter que fazer. E eu tenho verdadeira raiva deste comportamento. Ninguém precisa trabalhar até de madrugada se planejar bem aquilo que tem para fazer. Me dá especial raiva porque eu já deixei isso me atrapalhar muito. Se você planeja bem a execução de um trabalho, menos horas extras serão necessárias e menos madrugadas serão comprometidas. Além disso, você terá tempo para rever o que fez e melhorar os produtos que está criando. E isso vai ser muito bom para a qualidade final daquilo que estiver fazendo.
Outra coisa: dê-se o valor
É muito comum esse lance de fazermos as coisas de última hora, porque não nos deram prazos bacanas para executar a tarefa. Quando for este o caso, um sinal de que você está dando valor a si mesmo é não aceitar fazer naquele prazo tão pequeno. É comum os profissionais aceitarem fazer isso porque não querem “perder o cliente”. Só que, ao fazer algo com tão pouco prazo, a qualidade final vai ser péssima e você vai perder o cliente da mesma forma, só que, desta vez, porque o trabalho ficou ruim. E aí, a culpa não vai ser do prazo (afinal, você aceitou fazer), sacou? A culpa vai ser sua.
Aceitar fazer uma coisa num prazo desumano é não se dar o valor. É não se respeitar. Outra coisa que entra no montante da falta de respeito é aceitar fazer reuniões fora do expediente (porque esta é a hora que o cliente pode te receber). Uma coisa que eu aprendi num dos melhores lugares que trabalhei foi: se o cliente não quer te receber durante o expediente, é porque ele não acha que comunicação é uma coisa importante pra ele. Esse já é um sinal de que ele não vai te respeitar e nem respeitar o seu trabalho. Faz parte deste bolo do respeito a si mesmo e ao seu trabalho também parar de participar de “concorrências”.
Na comunicação isso é muito comum. E é péssimo para os profissionais. Empresas chamam três ou cinco profissionais ou agências e pedem que executem algo para, só depois, escolher o que acharam melhor. Estas “concorrências” (as aspas servem para indicar que são falsas concorrências, sem critérios claros e nem sombra do que lembraria um edital) são muito ruins para o negócio da comunicação, porque acabamos trabalhando de graça (outro sinal claro de que não nos damos valor como profissionais é quando nos deixamos ser enganados assim).
Não há problema nenhum em trabalhar de graça, desde que seja por vontade própria (por exemplo, se você quer fazer a comunicação de uma ONG sem cobrar nada). O que é péssimo é a agência ou profissional se deixar levar fazendo isso corriqueiramente.
Pense como seria isso em outras profissões. Você, por acaso, vai ao dentista e, na consulta, fala que também vai a outros dois profissionais e, só vai pagar pelo serviço de quem “achar que é o melhor profissional”? Claro que não, né? O dentista não oferece consulta gratuita e muito menos o médico. O arquiteto não faz projeto “no risco” e o engenheiro também não. Mas porque os publicitários fazem coisas assim? Eu arrisco dizer que é porque eles não se levam a sério e não se dão o valor.
Por fim, um último comportamento que me dá nos nervos e que é um sintoma desta desvalorização é o fato de apresentar três versões de uma peça pro cliente escolher. Acho isso o fim da picada. Nada errado em fazer três versões e até levar para a apresentação para ter algo na manga caso a apresentação daquela peça que você achou a mais apropriada, der errado. Mas já mostrar de cara três versões (de uma marca, por exemplo) para o cliente escolher é, pra mim, um atestado de incompetência.
É algo como dizer “toma, olha essas três opções e me diga qual a que mais gostou, porque nem pra isso eu sirvo”. Para me ajudar a explicar, novamente faço comparação com o trabalho do médico. O médico mostra três versões do diagnóstico para a gente escolher qual é o melhor? Não, né? O que ele oferece, quando é possível, são opções para o tratamento. Mas ele não as apresenta de cara pra que façamos uma escolha. Ele mostra aquela que julga ser a mais adequada e, depois, se for possível, fala que existem alternativas e, cada uma delas tem seu ponto positivo e ponto negativo.
Todas as vezes que me vi nesta situação com um médico, ele me disse que a primeira opção tinha uma justificativa bem plausível. E me apresentava o embasamento para aquela escolha. Acontece que em mais de 90% dos casos os publicitários não tem o embasamento para justificar sua escolha e recomendação. É tudo baseado no achismo e no gosto pessoal. Daí, o cliente acaba achando que se é algo baseado no gosto pessoal, ele , por ser dono do negócio, entende mais e tem o “gosto mais apurado”. Aí, meu amigo, ferrou.
Quando chega a esse ponto, o publicitário ou a agência vira apenas manobrista de layout; aumentando a marca e “chegando o texto mais para a direita”. O fato é que, na maioria esmagadora das vezes, o publicitário não sabe argumentar como aquilo que ele fez vai resolver o problema do cliente.
O publicitário acha que defender um conceito é uma questão de “lábia”. Isso porque ele não sabe. Porque ele não fez pesquisa. Por que a sua proposta não tem substância. Aí, acha que tudo é na base do “Rolando Lero”. E sabe por qual motivo que o publicitário não tem argumento ou substância para defender sua escolha? Acertou, porque ele começou a fazer aquela peça meia hora antes de apresentar pro cliente. Aí, não deu tempo de fazer pesquisa (te dizer que faz muito tempo que vi uma proposta de ação de publicidade efetivamente baseada em pesquisa). Não deu tempo de embasar as escolhas. Não deu tempo de nada. Depois, claro, não dá pra reclamar. E voltamos a questão inicial.
O meu ponto é: enquanto isso persistir, publicitário vai ser tratado do jeito que é. E eu acho que a origem destes problemas é justamente porque ele não se respeita e não faz as coisas com seriedade. Claro. Tem aqueles que preferem trabalhar de madrugada e também os gênios que fazem uma versão perfeita logo na primeira tentativa. Mas estes são pontos fora da curva.
O normal mesmo é termos o comportamento que mina o sucesso da atividade. É a participação em “concorrências” e o trabalho executado sem pesquisa, feito de forma tocada, na última hora. Enquanto estes comportamentos forem tratados como a normalidade, também os publicitários e as agências continuarão sendo tratados como são. Talvez isso não seja uma causa direta, mas minha leitura é a de que, de certa forma, interfere, sim, no jeito que as pessoas externas à profissão lêem os publicitários.
Enfim… Essa é a minha questão, na verdade a minha preguiça, com essa extrema informalidade dos publicitários.